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电视危机论,靠谱不?
发布日期:2015-10-29  发布者:朱玲

唱衰电视,似乎成为媒体界的一种惯常论调——面对数字技术、网络技术和信息技术的迅猛发展和挑战,电视业正面临着一场格局变动、传统观众流失、年轻观众又无法吸引的危机。

2015上半年,传统广告市场最终以5.9%的降幅结束,这是中国传统广告市场同期的首次下降,其中电视广告投放总量也出现了首次下滑,同比下降3.4%,这些数据让下半年的广告市场运行充满压力。

电视危机论不绝于耳,果真如此么?纵观全世界范围,电视这个“传统媒体”还有相当长的美好前景,只有在中国,电视人却认为自己已经“日薄西山”,原因不在于新媒体的发展,而在于中国电视的没有竞争环境和竞争精神。

不可否认,新的媒体环境给电视人造成了很大的紧迫感:

无处不在的新媒体用海量信息倒逼电视的权威地位。

无处不在自媒体倒逼电视的时效优势和议程设置能力。

新媒体的亲和力、互动性倒逼电视的用户接触能力。

与此同时,电视媒体需要正视的挑战有很多:

机构空心化(人才持续流失,对人才吸引力下降);

内容空洞化(大量的节目外包制播分离,导致只剩下渠道资源);

平台边缘化(广电聚集用户的能力在下降)。

中国新媒体的飞速发展,其实正是电视界的垄断造成的:

电视台拥有着互联网视频播出牌照,自己没有创造动力,以牌照为权力当然可以出售给没有牌照的互联网公司,旱涝保收;电视台拥有着太多的内容却没有时间去播出,所以转卖给互联网公司以扩大影响;电视台拥有着大量的人才却没有用武之地,所以流入到互联网公司以充实他们的力量。

电视无需担心新媒体的竞争,有了竞争,蛋糕才会越做越大

电视台的人们总是担心如果出现了另一个平等的竞争对手,自己的奶酪就会被别人分走一块,岂不知有了竞争之后蛋糕会越做越大,自己的这一份虽然不再是百分之百比例,但是绝对值却比原来的要大许多。

如果电视台的内容做的足够好,老百姓可以挑选自己需要的节目,还有多少人一定要去选择用户体验非常复杂的互联网电视呢?而且由于竞争的需要,每个电视台当然会考虑到各种内容和应用终端的需求,电视台的服务也会比现在好很多,谁说就一定减少了收入和影响力呢?电视台的竞争应该在电视台层面进行,新媒体对于电视当然有冲击,但是只是冲击而已,远不到平等竞争对手的高度,一方面是由于观众覆盖面,另一方面是还很模糊的新媒体的盈利模式,这个模式决定他们的生存能力。所以,电视台若要想强大,就应该鼓励和自己相等的对手出现,这样才能将“传统”的电视持续“传统”下去。

年轻人并未远离电视,95后最爱电视

你还看电视吗?相信在一二线城市中,越来越多的年轻人会回答:我不看电视了。这显然不是电视从业人员希望听到的答案。基于此判断,视频网站欢心鼓舞地认为,互联网视频网站将取代传统电视letou。

可是,事实真的是这样吗?

先来看一下互联网最热节目排行榜吧!

大家发现秘密了吧!互联网最热的视频都是在电视台首播的电视剧和综艺节目。作为互联网用户的中坚力量——年轻人不仅还在,而且还很热衷看电视节目。只不过,他们不是通过电视机上看,而是通过互联网在看。可以说,年轻人不是不看电视了,而是不用电视机看了!

电视媒也在互联网化,体构建自己的核心竞争力

1.内容互联网化

传媒产业的生存之道主要在于内容资源的好坏,优质的内容资源是传媒业发展的根基。

首先,聚焦用户需求。改变原先电视媒体中受众的不平等地位,在电视节目的设计和规划时,要站在受众的角度,增强受众的话语权,注重受众体验,特别是要满足个性化受众的特殊需求,将更多的受众群体拉回到电视机旁,扩大电视媒体的受众覆盖面。

其次,注重数据化分析。在大数据时代,海量、变化的大数据成为了信息的载体,利用数据的处理和分析结果进行内容制作,经营者能够更加准确地判断用户的精确需求,确立目标消费群体。

再次,寻求内容资源跨屏合作。比如腾讯视频和东方卫视联合播出的《我们15个》,爱奇艺视频和东方卫视联合制作的《我去上学了》;河南电视台与爱奇艺网站共同开发《汉字英雄》等。

2.营销互联网化

在传统电视媒体的营销乐投中,社会化媒体营销是进行互动性传播与交流最有利的方式。微博、微信以及各大社区交流平台的广泛使用,不仅实现了消费者与经营者的双向沟通,还创造了乐投传播和品牌社群,实现了基于关系网上的链式传播路径。

由于互联网技术的不断成熟,用户的数据资产成为经营者了解用户需求最为重要的资源。受众在观看节目时可以被定位、被区分、被连接,由此可以获得潜藏在受众背后的巨大数据信息宝库,依据数据的挖掘和分析,就可以实现对受众群体的精准化的营销,提供最符合受众品味的节目,播放最适合受众需求的广告,这样不仅有利于扩大目标受众群,还能增强节目的品牌忠诚度。

3.渠道互联网化

在传统的电视媒体中往往通过建设各种“媒介”来垄断信息渠道。但这种情形被当下的网络新媒体坏境所改变。各种“关注”“推送”“搜索”等功能,打破了传统电视媒体需要劳民伤财才能构建的媒介通道,因此,电视媒体提出了“媒体一体化”设想,即建立更多微博账号、微信账号、APP、视频渠道等媒介渠道来广泛接触用户群,实行全媒体的渠道战略。

以湖南卫视为代表的领先卫视,纷纷提出“一云多屏”战略,打通所有新媒体通道,对内部资源进行有效整合,不但能对分布在这些新媒体通道中的用户进行沉淀、导流,将流量统一到平台上面来,同时也能利用这些通道,将传统媒体的优势最大化。这种建立核心平台的渠道策略又被称为“中央厨房”,成为传统电视媒体进行互联网化发展的崭新思路。

4.终端互联网化

在新媒体发展的今天,各种PC终端、移动终端占据了整个终端渠道的大部分,而对于电视媒体来说,电视屏才是电视媒体主要的终端输出渠道和生存立足点。所以说,电视屏是电视媒体进行生存发展的主战场,如果不能实现电视屏的互联网化,电视媒体的输出渠道就会加速衰落。电视媒体的终端互联网化正在悄然发生,各种力量都在角逐电视屏,例如湖南广电推出的华为芒果派,百视通的“红米”,乐视的“乐视盒子”等。电视媒体终端互联网化的关键主要体现在两个方面,一是电视屏的互联网化,二是多屏转化的互联网化。

结语:在新媒体映衬下,电视的内容优势其实是更加明显的。电视要从卖广告转向卖内容,通过独家发送的、有竞争力的内容,摆脱对广告的依赖。我们也欣喜地看到,国内电视媒体不断地在唱衰声中寻找新方法解决问题,仍在寻求变化,极具韧性。(内容转自:中国广告网)