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解读2015卫视综艺:哪些胜出
发布日期:2015-12-08  发布者:朱玲

还有不到30天,我们就将要对2015说再见,迎接新的2016。然而在刚刚即将过去的2015年四季度,一线卫视将各自2016年最核心最高能的综艺节目部署和规划昭示天下,这将是一场史无仅有的最高规模和级别的综艺厮杀,节目产能将再度提升一倍,市场化运作体制进一步打开,电视视频的媒体交融再次升级。是繁荣?是乱象?谁胜出?谁出局?让我们再次重新回顾2015年一线卫视综艺竞争的迷局,一探究竟!

排名解读

2015年1-11月vs2014年1-11月省级卫视综艺收视排名Top50

1.TOP50排名中一线卫视占比进一步扩大

2014年,在1-11月栏目TOP50排名中,一线卫视节目数量为34个,占比68%,而2015年,数量已上涨到42个,占比扩大到84%,马太效应进一步凸显,一线卫视之间栏目竞争更为激烈,非一线卫视的生存环境则愈加险峻。

而在四大一线卫视中,浙江卫视和湖南卫视跻身TOP50的数量与14年持平,但前者的整体排名表现更显抢眼,14年底《奔跑吧兄弟1》横空出世,到了第二季平均收视已达4.756,第三季播出至今收视为4.208,和老牌节目《中国好声音4》一起成为15年栏目领头羊,同时,过3的栏目也被浙江卫视承包,一年两季跑男极大增强了浙江的竞争力,其称霸卫视的野心可见一斑;

东方卫视的表现也不遑多让,稳守后续季的同时积极创新新栏目,15年占比达22%,仅次于浙江卫视;而去年表现优异的湖南卫视今年被浙江卫视成功逆袭,栏目老大哥地位受到威胁;江苏卫视2015年可以说是栏目冲刺的一年,在TOP50排名中,入榜栏目由去年的5档飙升到9档,周日晚间档表现出色,双播编排成功;

但另一方面,在非一线卫视中也不乏黑马的存在,如云南卫视《士兵突击之勇者奇兵》平均收视0.972,四川卫视的《咱们穿越吧》平均收视0.877,非一线卫视对于综艺栏目的创新和开发不遗余力,以内容取胜,2016年黑马现象或会继续存在。

上图可见,TOP50栏目中,14至15年,4+栏目增加两档,3+栏目数量不变,前四均为浙江卫视出品,2+的节目数量翻倍,但1+和0-1却减少了,前50节目整体收视和制作质量都大幅度提升,质量和内容为王将在16年体现的更为深刻。

2.类型保持多样化,户外竞技类数目飙升

从2014年和2015年两年栏目类型来看,类型数目基本保持一致,多样化格局依旧,并呈现以下特点:

真人秀由室内转向室外,户外竞技类栏目数量飙升,成为卫视最重视的栏目类型,其中明星夫妻户外竞技真人秀成为该大类中15年最亮眼创新品类;

职业、生活体验类栏目迎来春天,明年热度或会继续延续;

唱歌类栏目数量依旧位居前列,后续季不抛弃,创新栏目也不放弃;

《我不是明星》、《中国梦想秀》等才艺表演类周间栏目集体跌出TOP50,致该品类势头渐弱,但从一线卫视16年编排来看,选秀类才艺表演节目将在明年迎来新的热潮;

喜剧类节目热度下降,仅剩东方卫视一枝花傲然独立;

亲子类节目表现集体下滑,非一线卫视此类节目全部跌出榜单,仅浙江《爸爸回来了》和湖南《爸爸去哪儿》两档依旧坚挺;

《金星秀》为唯一在榜的脱口秀栏目,但因其表现抢眼,16年该类型或有爆发可能。

3.周日档战略意义提升,920栏目带阵亡

“一剧两星”正式推出后,各卫视为填补每天晚间突如其来的空档,纷纷在周日-周四推出920栏目带,包括湖南《变形计》、《扑通扑通的良心》、浙江《中国梦想秀》、安徽《超级诊疗室》、江苏《人间真情》等,但令人惋惜的是,920栏目带所有节目都没能跻身TOP50,从上图中W1-W7每天栏目数量对比中可见,15年周四的栏目排名全面下滑,周一、周二节目数量均为0,周三俨然成为周间表现最稳定的一天,有2档栏目跻身TOP50,分别为《金星秀》和《金星时间》,可以说920栏目带策略全线阵亡。

除了周间的920栏目带,卫视在周末档也有所应对,如周末综艺双播政策的实施,从原本只有湖南周五、周六双播,到15年江苏卫视、浙江卫视也分别实施周日、周六季播节目双播,加大周末综艺输出体量以填充原本的电视剧时间,拉升晚间时段平均收视,强化自身节目影响力,从所见成效来说,可以说江苏和浙江都是成功的,前者相当大程度的增加了自己在TOP50中的占位,后者排名愈发靠前,最终收视口碑双丰收。其中,周日的战略性意义可谓愈发重要,TOP50中,周日档栏目由14年的9档增加到了13档,且排名更加可观,周日的竞争激烈程度将不输周五、周六。

产能解读

接下来我们把目光聚焦到这一片交战最为激烈的区域,这里代表了中国现阶段最领先的综艺节目制作播出水平,这里集结了中国最优秀的综艺节目制作人,这里也吸引了无数金主竞相豪夺中国电视媒体最炙热的综艺广告资源。这个区域就是,一线卫视周末晚间黄金档,它每周每月每季度都在上演最惨烈的收视竞争,永无停歇。2015年的竞争主要体现在以下几个方面:

1.周末单日双季播早已布局

虽然湖南卫视在2014年就实现了周五单日综艺双播的编排布局,2015年在2014年的基础上,继续开辟周六双播线。但这还并不是周末单日双季播,毕竟天天和快本是全年常态老牌节目,制作播出和收视表现都非常成熟,牵涉的精力相对小于季播综艺。而2015年率先实现周末单日双季播综艺是江苏卫视,从二季度周日开始实现20点《为她而战》、22点《我们相爱吧》双季播。

这一编排模式的运营又将一线卫视周末档综艺节目竞争引领到一个新高度,它要求综艺产能更强,资源配合度更高,档期协调更灵活。随之,浙江卫视二季度周六也加入单日双季播的行列,一方面原本21点综艺提前到20点收视率继续提升,更容易孵化出潜在的现象节目,另一方面额外多出一档综艺又加大了广告营收,同时,这一编排布局也加快了省级卫视综艺制播分离市场化的步伐。但唯一受到影响的是黄金剧场,要么实现全年独播,要么两家首轮联播剧在双季播日由两集压缩到一集,才能保证进度一致。

2.市场化运作全面开启

由于周末单日双季播编排启动,节目制作产能需求量进一步提升。2015年浙江卫视周末综艺节目65%都来自于体制外的合作,江苏卫视和东方卫视也在45%左右。目前体制外的公司主要来自几个层面:一是以艺人经纪为代表的英皇娱乐、宇佑传媒、天娱传媒;二是以电视剧投资制作的华策影视、耀客传媒;三是以版权制作为代表的灿星制作、欢乐嘉娱、合宝娱乐、千足文化、长江传媒、蓝色火焰;最后还有以电视台背景为代表的远景影视、靛蓝映画、荔视和盈等制作公司。

平台开放程度更高,寻求合作范围更广,节目质量要求也就更高。2015年仅湖南卫视还保持着全线体制内阵容,但这一状态在2016年也会打破,平衡内外的利益和矛盾,也是不得不面对的事实。

3.延迟上档比比皆是

从第三季度开始,周末季播档综艺的衔接就出现了断档现象。《我看你有戏》顺延两周,《中国好声音》第四季顺延一周,《奔跑吧兄弟》第三季顺延一周,《挑战者联盟》顺延两周,《西游奇遇记》顺延一周,《唱游天下》顺延三周,《中国之星》顺延一周。节目录制质量和招商情况都有可能导致延迟上档的情况发生,尤其在三四季度非常明显,说明节目产能在一定程度上还有所欠缺,另外节目增多也导致广告销售资源成倍增加,招商难度加大,2016年将会更为明显。

4.版权争夺日趋白热化

2015年综艺节目有多少李逵和李鬼,大家心知肚明。由于一线卫视周末战线的扩充,对节目的需求量增大,也加大了对外的掠取和豪夺。从版权上,近几年欧美节目版权引进已经消耗殆尽,最后一个热点韩国综艺《丛林法则》也被引进中国。然而这些并不足以填充一线卫视周末双线季播版面,因此各卫视之间,卫视央视之间,撕逼之战只会有增无减。

销售解读

1.现象综艺仍是裹金利器

从进账收入来看,一档收视率破2.5的现象级周末季播综艺,单季冠名在2.5亿左右,特约1亿以上,指定产品也在6000万左右,15秒硬广售价在50万左右(无特殊位序),收视点成本20万,单季节目整体吸金能力10-15亿左右(含特殊资源和硬广),如果一年有三档此类节目,单频道收入将会高达30-45亿;另外,现象级综艺在视频媒体上的冠名价格也飙升到1亿以上。

2.快消品是现象综艺冠名主力

从客户结构来看,近几年来,现象级综艺节目冠名客户仍以大型快消品为主,均具备强大的品牌实力和推广执行力,围绕线上内容展开户外/终端/社交等多渠道的整合传播,能够将节目的品牌影响力背书到自身的品牌价值中,在这方面,加多宝凉茶、伊利QQ星、立白洗衣液、安慕希酸奶都做出了非常成功的典范。除快消品外,电商品类也纷纷加入对现象级综艺节目冠名资源的争夺上。因此,真金白银买回来的资源,如何好好使用才是关键。

3.广告产品创新互动升级

在广告产品设置上,近几年变化较大的是短信互动转向微信摇一摇和微博互动,随着社交媒体的广泛应用,微信微博在节目播出中互动嫁接能力得到更多客户的青睐,边看边聊,边看边摇,强化即时互动性。如《中国好声音》第四季互动指定旅游网——途牛,在节目播出期间,用户可以边看电视直播边参与途牛APP微信摇一摇抢红包,持续强化互动,多渠道强化品牌印象。

另一方面,现象级综艺冠名特约等特殊资源价格年年看涨,全部做满一季价格不菲,因此单期定制植入开始成为关注热点。但单期节目植入,更需要创意非凡的植入技巧,鲜明突出的产品特性,以及超强的跨媒体整合推广能力。如英特尔我给跑男换电脑的植入,也在短时间内引起了较大的关注。

2015年省级卫视一线卫视综艺节目在激烈焦灼的竞争中仍然保持着综艺内容生产主力军的地位,在节目质量和投资水平上也相对去年有所提升,在乱象中似乎捕捉到繁荣的规律,收视率破2的季播综艺数量只能多,但似乎又缺少了一丝新意,《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》已经纷纷步入了第三季第四季,那未来的新的引爆点在哪里?是再度回归荧屏的歌唱才艺选秀,还是迎接奥运的体育竞技?让我们拭目以待!

(内容转自:中国广告网)